Programas de fidelização costumam ser previsíveis. Pontos que acumulam devagar, regras confusas, recompensas que parecem nunca chegar. Tudo muito racional, calculado e, no fim das contas, pouco memorável. O Dishoom resolveu seguir por outro caminho e mostrou que fidelizar pode ser muito mais sobre emoção do que sobre matemática.
A rede britânica, famosa por recriar o clima dos antigos cafés iranianos de Mumbai, encontrou uma forma curiosa e extremamente eficiente de fazer o cliente voltar.
Em vez de cartão carimbado ou aplicativo com saldo de pontos, o restaurante aposta em um ritual simples, inesperado e carregado de significado cultural. No fim da refeição, junto com a conta, o garçom traz à mesa um pequeno dado de bronze chamado Matka.
O cliente joga ali mesmo. Se cair o número seis, toda a refeição sai por conta da casa, do primeiro chai ao último prato de curry.
Na teoria, é fácil enxergar o custo. Uma chance em seis significa algo próximo de um desconto médio de 16,7 por cento. Na prática, ninguém sai fazendo essa conta.
O que fica é a sensação de sorte, a adrenalina do momento e, principalmente, a história que nasce ali. A pessoa não diz que ganhou um desconto. Ela conta que foi a um restaurante onde jogou um dado no final e saiu sem pagar absolutamente nada. Isso vira conversa de bar, post em rede social e convite implícito para amigos conhecerem o lugar.
O detalhe mais inteligente é que o dado não está ali só como brincadeira. O nome Matka vem de um antigo jogo de apostas popular na Índia, uma espécie de loteria informal baseada na sorte.
Ou seja, o Dishoom não criou apenas uma promoção, mas um ritual conectado à cultura que inspira todo o restaurante.
É um pequeno gesto que reforça o branding, aprofunda a experiência e faz o cliente sentir que participou de algo especial, mesmo quando não tira o número premiado.
E o mais curioso é que isso funciona muito bem financeiramente. O Dishoom se tornou uma das redes de restaurantes mais bem sucedidas do Reino Unido, com faturamento anual que passa de dezenas de milhões de libras, unidades sempre cheias e filas constantes em cidades como Londres, Manchester e Edimburgo. Mesmo em dias comuns, quando ninguém ganha o jantar grátis, o ritual continua cumprindo seu papel. As pessoas voltam não só pela comida, mas pela atmosfera, pela marca e pela chance.
Enquanto muitos restaurantes tratam fidelização como uma troca fria, quase burocrática, o Dishoom trata como memória.
Eles não querem apenas que o cliente repita a visita. Querem que ele se lembre, conte e recomende. No fim, o dado é só um objeto. O que realmente prende o público é a emoção que ele provoca e a história que acompanha cada jogada.
Aliás, que jogada a deles em introduzir este sistema, não é mesmo?
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