O McDonald’s conseguiu algo raro nos últimos dias: unir a internet inteira contra si depois que um comercial de Natal feito com inteligência artificial viralizou pelo pior motivo possível. O anúncio, considerado bizarro, artificial e totalmente deslocado do espírito natalino, se espalhou rapidamente pelas redes e transformou a rede de fast food em alvo de piadas, críticas e indignação. Em vez de apagar o incêndio, a reação da empresa e de seus parceiros de marketing acabou deixando tudo ainda mais estranho.
A campanha foi criada pela agência TBWA em parceria com a produtora The Sweetshop, que tentaram apagar qualquer vestígio do comercial assim que a repercussão negativa explodiu. Junto com o vídeo, também sumiu uma declaração curiosa do CEO da Sweetshop, na qual ele dizia que equipes internas de especialistas em IA praticamente não dormiram durante semanas para dar vida ao anúncio, trabalhando lado a lado com os diretores criativos. A tentativa de demonstrar esforço acabou soando como mais um elemento desconectado da realidade.
Quando questionado sobre o motivo de ter retirado o comercial do ar, o McDonald’s respondeu com um comunicado tão vazio quanto um nugget frio. A empresa explicou que o anúncio foi produzido especificamente para o McDonald’s da Holanda e que decidiu removê-lo por reconhecer que, para muitos clientes, o Natal é visto como um período alegre, e não estressante, como o comercial tentava retratar. A nota seguiu reafirmando o compromisso da marca em oferecer bons momentos e boa comida, sem realmente assumir qualquer responsabilidade criativa pelo fiasco.
O ponto mais curioso foi a insistência quase obsessiva da empresa em deixar claro que qualquer menção ao caso deveria citar exclusivamente o “McDonald’s Netherlands”. Sem novos esclarecimentos da filial holandesa ou da matriz global, o episódio abriu espaço para especulações sobre o que realmente aconteceu nos bastidores.
Uma das hipóteses mais comentadas é que o McDonald’s global tenha usado o mercado holandês como um campo de testes para campanhas feitas com IA, já que a empresa tem participação direta na operação local. Se for verdade, a estratégia de jogar toda a culpa na filial seria uma forma eficiente de conter o desgaste da marca em mercados maiores, caso o experimento desse errado. E deu.
Outra leitura que ganhou força é a chamada teoria do “sapo na panela”: grandes corporações estariam lançando aos poucos conteúdos gerados por IA de baixa qualidade para acostumar o público, normalizando esse tipo de produção barata ao longo do tempo. Como observou o engenheiro de segurança Ryan O’Horo, essas empresas praticamente não sofrem consequências reais, não são responsabilizadas de fato e, por isso, não reagem genuinamente ao backlash.
Esse debate ganha ainda mais peso quando se olha para quem está por trás da campanha. A TBWA faz parte do grupo Omnicom, que recentemente se tornou a maior holding de publicidade do mundo. Ao mesmo tempo em que anuncia a demissão de cerca de quatro mil funcionários globalmente, a empresa acelera investimentos em assistentes virtuais e sistemas internos de IA generativa. A conta é simples: menos gente, mais automação e margens de lucro preservadas.
No caso do McDonald’s, porém, a explicação mais provável talvez seja a mais comum. Marcas globais costumam dar bastante autonomia às suas filiais para testar ideias, adaptar campanhas ao contexto local e experimentar novas abordagens em mercados menores. Mesmo que a matriz não tenha dado uma ordem direta, é quase certo que esteja observando atentamente os dados e a reação do público.
Pelo visto, a resposta negativa foi tão intensa que deve manter novos comerciais de IA bem longe das telas, pelo menos por enquanto. Se havia a intenção de normalizar esse tipo de conteúdo, o efeito acabou sendo exatamente o oposto.
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